⌚ Temps de lecture : 8 minutes —– ✒ Mise à jour : 28 avril 2020
Le Marketing est un domaine d’expertise assez récent. Il est né aux États-Unis dans les années 50.
L’émergence du Marketing prend source dans les évolutions de technique de vente. C’est en quelque sorte, un dérivé du commerce. Ce dernier s’étant diversifié au regard des changements de société, et surtout de consommation.
Il est arrivé petit à petit en Europe. Plus que jamais, ces 20 dernières années ont mis sur le devant de la scène les métiers du Marketing et notamment avec l’ère du Digital qui a transformé bon nombre de métiers.
C’est alors que ce domaine se diversifie et présente de plus en plus de spécificités. Mais qui sont les hommes et les femmes qui font vivre le cette discipline ?
Tout comme dans une industrie, lorsqu’on dit « Je travaille chez Renault ». Vous ne pensez pas immédiatement -du moins je l’espère- « Ah oui, tu fabriques des voitures quoi ! ». Et bien pour le Marketing c’est pareil !
Ce n’est pas parce qu’on est dans le Marketing qu’on ne fait que « vendre des produits » ou « faire de la pub ». Que nenni ! C’est un domaine bien plus complet et complexe.
Le Marketing est un vaste domaine qui englobe plusieurs corps de métier aussi différents les uns des autres.
Il existe le Marketing plutôt « traditionnel ». Attention ! Traditionnel, ne veut pas dire « has been ». C’est simplement un Marketing plus ancré dans le temps. En font parties par exemple le Marketing Corporate issu des métiers de la Communication ou le Marketing évènementiel issu des métiers de l’évènementiel. Et le Web Marketing, de plus en plus en vogue vu que nos habitudes de consommations se tournent vers les technologies (courses sur internet, comparaison de produits sur Google, banques connectées, etc.).
Les postes de Responsables ne seront pas évoqués ci-dessous. Tout simplement car vous pouvez être Responsable d’un service Marketing, tel que Responsable du Contenu ou des Campagnes, souvent des postes de « Head of **** Marketing ». Et que ce sont les personnes les plus expertes, avec souvent plus d’expérience, c’est ainsi que l’on devient Chef d’équipe et Responsable de quelque chose. Et oui ! Ainsi va la vie !
Et pour finir, le « big boss » du Marketing, le Chief Marketing Executive, CMO, qui fait souvent partie de la tête de l’entreprise avec le CEO, CFO, le CTO et d’autres postes nommés en « C-suit » comme on dit en anglais.
La liste ci-dessous est loin d’être exhaustive. Ne vous vexez pas si je n’ai pas cité votre métier. Envoyez moi simplement un petit email pour me le signaler et je le rajouterai avec plaisir ! De plus, chaque poste n’est pas développé dans son entièreté. Ces métiers sont plus complexes les uns que les autres. Pour finir, vous l’aurez sans doute compris, le Marketing prend source dans le monde anglo-saxon, donc les postes sont très souvent intitulés en anglais.
1. Le Marketing Corporate
C’est la partie qui s’occupe de gérer l’image de l’entreprise, dit aussi Marketing de l’organisation.
Il englobe souvent la partie Communication institutionnelle. Il déploie donc des informations à destination des différentes parties prenantes de l’entreprise (actionnaires, acteurs régionaux et locaux, partenaires, fournisseurs) etc. Il développe aussi la « marque employeur ». L’image renvoyé sur le marché du travail.
Il cible donc tout l’environnement de l’entreprise en déployant des actions envers des divers acteurs, pour fédérer et informer autour de l’entreprise.
Il permet de fixer une ligne directive issue du Comité de Direction et donne donc une tendance générale, que tous les autres services Marketing se doivent de respecter.
Il chapeaute les autres services et permet de structurer l’ensemble des équipes Marketing autour d’un objectif commun.
On retrouve souvent les postes ci-dessous (je dis bien souvent, pas tout le temps, car cela dépend beaucoup des organisations).
1.1 Community Manager
Cette personne fixe la stratégie d’engagement de l’audience (contact, prospect, lead et client) à travers des communautés, les plus connues étant les réseaux sociaux tels que Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter et bien d’autres.
Il est chargé d’animer ses communautés, de répondre aux questions ou demandes des personnes qui rentrent en contact avec l’entreprise.
Les communautés peuvent aller bien au-delà des simples réseaux sociaux. Le Community Manager peut également animer des communautés fermées sur le web ou en dehors pour maintenir l’information et engager les clients, prospects et autres.
Il est également chargé d’analyser le trafic sur les-dites communautés pour le faire évoluer selon les objectifs. Il rassemble toutes les personnes externes autour de la marque sur les réseaux sociaux et doit garder une ligne éditoriale fixée en amont par le Marketing Corporate.
Il travaille de pair avec le SEA Specialist qui est en charge de mettre en place une stratégie de publicité digitale (voir ci-dessous) mais aussi avec les Content Manager qui l’alimente en contenu à diffuser.
1.2 Event Manager
Il s’agit ici de la personne chargée de toute la partie évènementielle. Tout ce qui touche à l’organisation et la gestion d’un événement, de l’amont à l’aval.
Souvent en lien avec plusieurs prestataires (fournisseurs graphistes, imprimeurs, traiteurs, location de mobilier, etc), elle gère le briefing jusqu’à la facturation. Mais aussi en lien avec tous les acteurs en interne, tels que les Content Manager ou les Community Manager qui devront couvrir l’évènement. Cette personne est un chef de projet chargée d’orchestrer différents acteurs et de mettre en scène un moment, souvent important pour l’image de l’entreprise et pour acquérir de nouveaux clients.
De plus en plus, ce métier se transforme. A l’époque il s’agissait « simplement » d’organiser un évènement. Aujourd’hui il s’agit d’autant plus d’’acquérir du trafic et de faire remonter des leads ou des demandes clients. L’intervention des technologies dans l’événementiel en est une preuve concrète. Typiquement envoyer une invitation sous forme d’email à une base de prospects relève souvent d’un élément de campagne Marketing (il peut aussi y avoir des évènement en one-shot bien entendu). En ce sens, l’Event Manager travaille avec les Campaign Managers.
D’un autre côté, ils sont également chargés de récupérer des contacts sur les évènements, souvent via des iPad sur lesquels sont installés des logiciels qui font remonter les leads directement dans le CRM, et qui sont ensuite envoyés au Marketing de Gestion de Leads.
1.3 Brand Manager
Le Brand Manager met en place la stratégie de marque. Il est garant de l’image de l’entreprise en externe et en interne.
Son rôle est de structurer et de donner une direction pour tout ceux qui touchent de près ou de loin à la marque.
Souvent en lien avec l’équipe de Graphistes et les Content Managers. Il est en charge du discours promulgué aux différents acteurs et du graphisme associé à l’entreprise. Le Brand Manager pose et travaille en permanence les bases de tout le Marketing.
Il coordonne les actions de développement et de production pour acquérir de la visibilité et davantage de notoriété. Son objectif est clairement de vendre et d’améliorer l’image de la marque.
Il assure la cohérence de marque et travaille sur la notoriété de l’entreprise en mettant notamment en place des études diverses pour ensuite implémenter les actions nécessaires.
1.4 Media Relationship Manager
Ce poste est globalement clef pour une entreprise, notamment pour les grandes entreprises ou celles qui sont très en lien avec les entités médiatiques tels que les structures publiques (musées, projets urbains, politiques, etc).
La personne chargée des relations presse met en place tout un univers autour de la structure pour s’adresser aux médias. Elle doit gérer et veiller à toutes les communications qui sortent de l’entreprise. Qu’il s’agisse de la sortie d’un nouveau produit, d’une communication de crise, de l’acquisition d’une autre structure ou de résultats financiers difficiles. Ce poste est fondamental dans la gestion de l’image de l’entreprise notamment, c’est pourquoi la personne travaille de pair avec tous les services impactés par le sujet de la communication.
Il est à l’origine des press kit, des communiqués de presse, des articles de presse divers et variés. C’est d’ailleurs lui qui est chargé de s’entretenir avec les journalistes dans les demandes d’articles et de valider les contenus avant publication.
Il réalise des supports de communication avec le Brand Manager notamment et les supports de presse. Il prend la parole lors des conférences si nécessaire, ou alimente les discours des personnes intervenantes.
2. Le Marketing Produit
2.1 Product Marketeur
Il faudra distinguer ici le Chef Produit au sens « développement » intrinsèque du produit. En charge de gérer les équipes de production et qui connaît les process de fabrication. Il est souvent appelé Product Manager et le Chef Marketing Produit, qui lui est voué à faire le lien entre le marché, la concurrence, les besoins clients/prospects et le développement du produit. Souvent, dans les entreprises d’envergure il y a également le Chef de Marché qui est chargé de la stratégie marché, plus « haute » que la stratégie produit, il donne alors l’impulsion aux équipes Produit.
Revenons-en à nos moutons. Le Product Marketing Manager est en charge de la stratégie Marketing autour du Produit, il travaille donc nécessairement avec l’équipe Marketing d’Acquisition, le Commerce et le service Support et l’équipe Customer Success.
Il définit une ligne directive pour le produit sur un marché donné, son développement et son approche de vente : Définition de la proposition de valeur, des buyers personae et du parcours d’achat, toujours en lien avec les différentes équipes citées précédemment.
3. Le Marketing D’Acquisition
3.1 SEO Specialist
Un spécialiste SEO est un poste clé dans toute stratégie d’Inbound.
Rappelons que l’Inbound cherche a attirer des prospects sur vos canaux d’acquisition tels que votre site Web ou votre blog. Il est donc indispensable de travailler avec les bons mots clés et d’optimiser votre contenu afin d’attirer et de fidéliser votre cible. Outre l’Inbound, toute entreprise qui se respecte doit être aujourd’hui présent sur le Web. Pour ce faire, il vous faudra avoir un bon site Web, optimisé en SEO pour être bien référencé.
Le SEO est un cercle vertueux. Et pour travailler dessus il vous faut une personne dédiée car c’est un sacré job qui prend beaucoup de temps.
3.2 Traffic Manager
Le trafic Manager est la personne qui analyse, choisit stratégiquement et optimise les sources de trafic sur les différents canaux digitaux.
Son rôle est très spécialisé : optimiser les leviers d’acquisition de trafic sur un (ou plusieurs) site(s) web et sur les réseaux sociaux afin d’attirer un trafic qualifié et de maximiser les ventes ou de recruter de nouveaux prospects.
Référencement payant, référencement naturel, e-mailing, affiliation, display, comparateurs de prix… Un Traffic Manager doit maîtriser tous les leviers du Webmarketing.
3.3 SEA/SEM Specialist
Le responsable SEA/SEM est un expert chargé du référencement payant. Il met en place des actions pour développer la notoriété et la visibilité des sites dont il a la charge.
Il doit être en mesure de comprendre les autres leviers d’acquisition de trafic afin de travailler en équipe pour mettre en place une stratégie efficace et complète de web marketing. Il est donc amené à collaborer avec de nombreux professionnels du web comme le chargé de référencement, le chef de projet ou le community manager.
3.4 Growth Hacker
La Growth Hacker participe à la croissance accélérée que connaissent certaines startups innovantes. Son objectif est de créer la réputation d’une entreprise et un afflux de trafic grâce aux outils du digital. Le Growth Hacker est en quelque sorte un prospecteur de masse, il doit acquérir un très grand nombre d’adhérents en peu de temps, pour faire décoller une start-up ou un nouveau produit. Le Growth Hacker est par principe une profession dédiée aux start-ups, mais de grands groupes s’intéressent de près à cette fonction incontournable pour conquérir très vite un nouveau marché ou lancer un nouveau produit.
3.5 Designer / Graphiste
C’est le graphiste qui travaille généralement sur la mise en page des multiples contenus issus du marketing et de la communication. Mise en page d’affiches, de brochures publicitaires, de couvertures, d’emballages, de bannières Web, de sûre Web, d’infographies, etc.
Au cours de leur conception, la plupart des documents écrits passent entre les mains d’un graphiste. Chargé de leur donner une identité visuelle, il choisit la typographie, les couleurs, le papier. Il positionne les différents éléments (textes, images…), conçoit des logos, etc.
3.6 UX – UI Manager
Ce sont souvent des métiers présents dans les entreprises IT, éditeur de logiciels, startup IT, bots, logiciels collaboratifs, etc.
Ils sont aussi présents dans des grandes entreprises pour travailler l’expérience de navigation sur les différents sites web.
Le designer UI (design de l’interface utilisateur) s’occupe du lien entre la machine et l’homme. Il est en charge de la conception générale de l’interface, de la clarté de la navigation, de l’optimisation des parcours et aussi de la qualité des contenus.
Le designer UX (design de l’expérience utilisateur) a pour objectif d’insérer du storytelling dans une expérience d’utilisation pour faire naître de l’émotion chez l’internaute ; son rôle est donc plus stratégique. Il prend en compte les attentes et les besoins de l’utilisateur. Il doit rendre le site facile à trouver, accessible, créer la confiance, facile à prendre en main, crédible et productif.
3.7 Channel-Partner Manager
Le Channel Partner travaille sur les programmes de revendeurs et en collaboration avec les revendeurs d’une entreprise.
Il émet les lignes de conduite à tenir dans la revente d’un produit ou service. Il crée des kits et ou espaces nourrit de contenus d’accompagnement pour les partenaires revendeurs. Il accompagne dans la compréhension et la prise en main des produits pas les revendeurs. Il analyse les chiffres des reventes er travaille sur des actions pour les optimiser.
Il a un poste clé dans une stratégie de vente multicanal.
4. Le Marketing de la Gestion de Leads
4.1 Lead Generation Manager / Demande Génération Manager
Il met en place une stratégie cohérente entre les équipes commerciales et marketing pour l’acquisition des leads.
Il s’assure la bonne qualification des leads, de cibler les bons canaux d’acquisition. Il travaille en étroite collaboration avec les équipes commerciales et marketing pour traiter les informations prospects collectées et attribuer un score à chaque lead er identifier des actions sur chaque niveau de qualification.
4.2 Télé-marketeur
Le télé marketeur, arrive souvent après les premières étapes d’acquisition du lead, pour pouvoir plus amplement le qualifier er démarrer un dialogue de vente.
Souvent dans les grands groupes, il est une force non négligeable pour enrichir la base de données clients (le CRM) et faire remonter des informations sur les besoins du clients.
Il amorce une discussion sur les produits appropriés et peut aller jusqu’à une première vente ou dans certains cas, passer le relais à l’équipe commerciale.
5. Le Marketing Advocacy
5.1 Business Developer
L’objectif du Business Developer est de déterminer la politique commerciale, les orientations futures de l’entreprise ou d’un service, ou d’un produit précis qui devront assurer sa croissance et amener de nouveaux marchés.
5.2 Customer Success Manager
Il est en charge de fidéliser les clients en étant particulièrement attentif aux haut potentiels. Pour cela, le customer success manager doit mobiliser les énergies au sein de l’entreprise autour de la relation client.
Il travaille de pair avec l’équipe produit et l’équipe marketing d’acquisition.
Véritable fédérateur, il maîtrise les techniques de vente, de marketing, de communication et les nouvelles technologies.
6. Le Marketing Transverse
6.1 Campaign Manager
Le Campaign Manager est en charge de fixer les diverses stratégies de campagnes pour acquérir des prospects, transformer des leads ou fidéliser des clients. Il se nourrit alors de la data grâce aux Data Analysts et auxTrafic Managers, etc. Mais aussi des fruits du travail du Product Marketing Manager pour savoir qui et comment toucher la cible. Puis il définit des actions pour chaque segment à toucher selon les produits/services à vendre. Chacune de ses actions sont placées dans le Funnel de Vente selon la phase concernée : Awarness, Consideration, Décision et Retention.
En fonction d’objectifs fixés par le Marketing Corporate et le Marketing Produit, sur chaque gamme et/ou produit/service, il jouit d’un budget donné. Ainsi chaque campagne doit être pensée et budgetée face un planning d’actions souvent sur 1 an, parfois plus et parfois moins sur les campagnes one-shot.
Lorsque la stratégie est définie, il orchestre les différentes parties prenantes de la campagne telles que les Content Manager chargés de créer le contenu, les Graphistes chargés de le mettre en lumière et les Lead Generation Manager chargés de créer les campagnes. Ces dernières peuvent être digitales (SEA, SEO, emailing, etc) ou réelles grâce à de l’achat d’espace ou encore de la publicité presse auquel cas il s’agira plutôt d’un acheteur publicitaire.
6.2 Content Manager
Un Content Manager définit la stratégie de contenu liée aux campagnes présentées par le Campaign Manager, et il réalise des contenus pour alimenter les différents services Marketing.
Il peut être rattaché à un service en particulier, par exemple au Marketing d’Acquisition, ou être transversal et donc créer du contenu autant pour le Marketing Corporate que le Marketing d’Acquisition ou l’Advocacy.
Il est au cœur de la chaîne Marketing car les contenus réalisés vont définir l’intérêt du prospect ou du client pour la marque et le produit. Il étudie donc les centres d’intérêt des buyer personae, les besoins, les points de blocages, les leviers d’acquisition et connaît quasiment sur le bout des doigts chaque segment de cible pour pouvoir réaliser un contenu adapté. Il choisit alors le type de contenu (article, infographie, vidéo….) et le sujet à aborder. Il doit alors s’enquérir de recherches et d’études sur le sujet pour pouvoir le développer au mieux.
Il doit respecter une charte éditoriale fixée par le Corporate tout en s’adaptant à la tonalité et au vocabulaire de ses cibles. Il doit également très bien connaître les produits ou services vendus pour pouvoir, à travers ses contenus, les expliquer et les vendre au mieux.
Il travaille de pair avec le Marketing Produit, le SEO Specialist (pour pouvoir utiliser les bons mots clés), les Graphistes et l’équipe de Lead Generation qui met en musique les multiples contenus dans des programmes de campagne.
6.3 Data Analyst
La clef, c’est la donnée et les Data Analysts en sont garants. Ils sont chargés de classer, de segmenter et d’analyser les données. Il mettent alors à plat l’essentiel des bases pour tous les services Marketing. Pas de data, pas de Marketing !
Pour bien cibler une population en terme de géographie, d’intérêt, de budget, de canaux et autres, il faut avoir des données analysées. Un Data Analyst est essentiel pour pouvoir cibler les bonnes actions sur les bonnes personnes et réajuster dans le temps.
Cette clef de voute du Marketing travaille souvent avec les Product Marketing Manage et les Campaign Manager. Ces derniers donnent des indications et des objectifs, puis en fonction le Data Analyst alimente en données pour pouvoir ensuite développer une stratégie adaptée.
CONCLUSION
Vous l’aurez sans doute compris, le Marketing est un domaine bien vaste qui regroupe beaucoup de métiers différents mais complémentaires.
En ce sens, il est difficile pour une seule personne de maîtriser et de gérer tous les corps de métier du Marketing.
Les grosses entreprises ayant pour acquis le Marketing et souhaitant le développer en tant qu’axe stratégique, ont souvent réussi à mettre en place un service Marketing complet en recouvrant tous les secteurs. Il est en bien différent pour les moyennes ou petites structures.
Dans une startup ou une petite PME par exemple, il faudra souvent faire des choix. Prioriser en fonction des objectifs de l’entreprise, tel ou tel poste, sans attendre d’une ou de deux personnes qu’elles puissent recouvrir TOUS les domaines. Soyons réaliste, c’est impossible. Les « Web Marketeurs » sont souvent à la frontière de bien des corps de métier dans le Marketing mais ne sont spécialisés dans rien et donc très généralistes. Ce peut être un bon début mais ça n’est pas une solution définitive.
La triptyque « idéale » pour commencer c’est un Data Analyst, un Content Manager et un Lead Generation Manager. Je ne cite pas le Product Marketing Manager car si vous avez déjà un Product Manager, il fait souvent « office de » et vous aidera grandement.
Grâce à cette triptyque vous pourrez couvrir les premiers lancements et espérer des résultats concluants. Evidemment, plus vous aurez de budget, plus vous aurez le luxe de prendre des personnes telles qu’un spécialiste du SEA ou un graphiste. A vous de faire vos preuves pour décrocher davantage de possibilités.
Petites recettes marketing 