⌚ Temps de lecture : 8 minutes — ✒ Mise à jour le 14 avril 2020
⌚ Temps de lecture : 6 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 11 mai 2020
| PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING | |
| 📈 Difficulté ⭐⭐⭐ – – | 💰 Budget 💲💲💲 – – |
| 🥣 Ingrédients Buyer personae, Objectifs, Funnel de conversion, contenus, site web, campagne | 👩💼 Équipe Ad Specialist, Growth Marketing, Trafic Manager |
| 🍴 Outils Google Ad, Anlytics, SEO | ⌛ Temps de Préparation ⏱⏱⏱⏱ – |
1 – Le SEA en 4 points
1.1 Déjà, SEA ça veut dire quoi ?
« Search Engine Advertising », dit aussi SEA. C’est la publicité que les entreprises payent sur les moteurs de recherche.
Le SEA rentre dans la catégorie « Paid Media » ou SEM.
Trop d’acronymes, n’est-ce pas ? Ça vaut bien une petite explication !
SEM : Search Engine Marketing
C’est un terme global prenant en compte toutes les techniques de publicité payantes à travers les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
SMO : Social Media Optimization
Ce sont les actions mise en placent sur les médias sociaux tels que Linkedin ou Facebook
SEA : Search Engine Advertising
Publicité sur les Moteurs de Recherche, appelé plus couramment le référencement « payant ».
SEO : Search Engine Optimization
Ce sont les techniques pour améliorer le référencement de manière « naturelle », gratuite.
En bref, SEM = SEO + SEA + SMO
1.2 Le SEA est très souvent associé au SEO, pourquoi ?
Les deux servent à travailler pour un meilleur référencement mais de manière différente. Le SEO c’est le chemin « naturel » pour être bien référencé. Qui dit « naturel » dit long, chronophage, assez difficile mais GRATUIT (et souvent nécessaire.)
Le SEA c’est le chemin PAYANT. Money, money, money… Donc plus visible et plus rapide. Cependant le SEA peut coûter -très- cher et, parfois, pour pas grand chose s’il est mal fait !
1.3 Le SEA il se concrétise comment ?
Ce sont des liens commerciaux ou publicitaires que vous trouvez lorsque vous tapez un mot sur Google, Mozilla, Lilo et compagnie.
Le plus souvent indiqués car il est écrit « Annonce » au dessus. (Et oui c’est comme le « Port Salut, c’est écrit dessus », référence spéciale pour les Frenchy).
En SEM, sur Linkedin, c’est plus subtil. Sur votre fil d’actualité, les publicités ne sont pas marquées comme des annonces. Cela porte parfois à confusion. On peut penser que c’est un « simple post » alors qu’en fait, c’est une pub !
1.4 En une phrase, comment je fais du SEA ?
Pour faire du SEA, il vous faudra acheter un espace publicitaire, aux enchères et à la performance du clic, en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés. Je vais vous expliquer tout ça, no panic!
Cet article traite de la mise en place d’une stratégie SEA, non pas de l’opérationnel. Evidemment avant de passer à l’action, il faut réfléchir (oui oui Shwarzy 😉 ).
2 – Avant de penser SEA, construisez vos bases !
On ne le répétera jamais assez : Faire du SEA sans avoir travaillé vos bases Produit et Marketing, est inutile !
1.1 Votre produit
Tout d’abord il vous faudra avoir un produit solide.
Oui, avoir un produit à moitié développé et faire de la pub, c’est inutile. Vous dépenserez de l’argent pour rien. Ah bon ? Pourquoi ?
Quand bien même votre annonce attire le clic et convertie. C’est un bon point ! Le plus dur reste à faire. Faire en sorte qu’on l’utilise, qu’on adhère à votre produit. Et que vos clients y restent, qu’ils l’utilisent vraiment.
Un client qui clique sur une pub, teste un produit et ne revient jamais. C’est un clic perdu et surtout cela va augmenter le prix de votre clic pour … RIEN.
Inutile donc de préciser que si votre produit est bancale, vous ne retiendrez pas le client et vous risquez même de l’énerver. Ce qui peut vous valoir de mauvaises réactions à droite et à gauche. Effet boule de neige à éviter absolument.
1.2 Votre Product Market Fit
Le « Product Market Fit » c’est trouver la cible qui a besoin de votre produit, le comprend simplement et l’achète.
C’est un élément essentiel pour votre réussite. Il vous faut trouvez un public cible qui comprend rapidement votre produit/votre offre. Et qui est donc prêt à l’acheter car il correspond à ses besoins. Si vous voulez creuser ce sujet, aller voir l’article Product Market Fit.
1.3. Votre proposition de valeur
Maintenant que votre produit est solide, passons à la définition de la proposition de valeur. Il faut trouver la bonne cohérence entre ce que fait votre produit et les attentes du marché.
La proposition de valeur, c’est UNE phrase qui résume le principal bénéfice client. C’est la raison principale pour laquelle il achète le produit.
1.4. Vos buyer personae
A qui voulez vous vendre ?
Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle du client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs.
Il vous faudra donc faire une étude approfondie de ces buyer persona pour savoir auprès de qui vous aurez du succès, comment s’adresser à eux, quels canaux ils utilisent, etc. C’est une base importante de votre stratégie marketing. Comment définir vos buyer persona ?
1.5. Votre site internet
Qu’il soit vitrine ou point de vente, votre site internet sera, dans votre stratégie SEA, essentiel ! Il devra être clair, lisible et optimisé en tout points.
- Optimiser techniquement (affichage mobile, structure globale…)
- Optimiser sémantiquement (travail SEO, insertion de mot-clés, contenu assez longs et bien structurés…)
- Optimiser graphiquement (ne pas trop le charger, structurer les rubriques, insérer des visuels de qualité, avoir de l’espace…)
- Optimiser pour transformer (mettre des boutons Call To Action, inviter à l’inscription d’une newsletter, des réseaux sociaux, mettre des formulaires pour souscrire…)
Votre site internet est votre hub de conversion principal.
Le SEA est un élément de votre stratégie marketing globale. Il ne peut « vivre », et ramener de l’argent, seul.
3 – Comment établir une stratégie SEA ?
La première année de votre stratégie SEA sera un test. Désolée de vous dire ça. Oui je sais, faire du SEA coûte de l’argent et personne n’aime en perdre ! Néanmoins, faire de la pub sur internet n’est ni une science exacte, ni innée.
La publicité Google et sur les réseaux sociaux dépend énormément de votre marché et industrie.
En SEA il n’y a pas de solution miracle, il faut se préparer, analyser, tester et ajuster.
3.1 Fixer l’objectif SEA
Pourquoi souhaitez-vous faire de la pub ?
- Pour augmenter votre notoriété
- Pour augmenter le trafic sur votre site internet
- Pour augmenter vos ventes
- Pour augmenter l’engagement produit
- Pour augmenter votre communauté
Chiffrer l’objectif !
Ex : Je veux augmenter le trafic de mon site internet de 30% sur le mois d’avril. Donc obtenir en moyenne 100 clics par jour sur cette Google Ad.
Au 1er mars, je regarde si mon objectif a été atteint. Si non, j’analyse pourquoi.
Cela peut venir de plusieurs facteurs (annonce pas optimisée, trop prometteuse, lien derrière l’annonce pas assez pertinent, produit qui n’intéresse pas, etc). Il n’y a pas forcément une seule réponse.
Vous ne pourrez pas atteindre 5 objectifs différents avec une seule publicité. Il vous faudra donc prioriser !
3.2 Connaître votre coût d’acquisition
Combien avez-vous dépensé pour obtenir un client ? Et combien CE client vous rapporte sur sa durée de vie moyenne ?
Le calcul est « simple » : Customer Acquisition Cost (CAC) / Life Time Value (LTV)
Définition – Customer Acquisition Cost (CAC)
Il s’agit de toutes les dépenses faites pour acquérir un nouveau client.
Comment il se calcule ?
Dépenses Marketing + commerciales / Nombre de clients acquis. Sur une période donnée : mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
Cette liste peut varier selon le secteur d’activité de votre entreprise. Il vous faut comptabiliser toutes les dépenses qui interviennent à un moment ou un autre dans le process de transformation d’un prospect en client.
Les différents coûts :
- Coûts du marketing traditionnel
- Organisation de conférences
- Organisation de salons
- Relations publiques
- Salaires des équipes marketing, ainsi que leurs bonus
2. Coûts du marketing digital
- Publication de contenu sur les réseaux sociaux
- Campagne d’emailing
- Référencement
- Publicité en ligne
- Optimisation du site web et du blog
- Automatisation des conversations
- Licences de logiciels en marketing automation et CRM
3. Coûts des actions commerciales
- Prospection téléphonique
- Salaires des équipes commerciales, ainsi que leurs bonus
- Kilométrage des véhicules professionnels
4. Coûts additionnels
- Recours à des professionnels en marketing ou en vente (designers, consultants)
- Autres
Définition – Life Time Value (LTV)
Cet élément vous permet de connaître la rentabilité d’un client sur toute sa durée de vie en tant que client qui rapporte de l’argent. Du moment d’achat au moment où il sort de votre CRM. Cette notion est d’autant plus importante dans le milieu digital et notamment sur des business modèles sous forme d’abonnement.
LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le mois X 12 mois (52 semaines) X durée de vie moyenne en années
Exemple pour une application
- Chiffre d’affaires moyen HT par client : 5 €
- Durée de vie moyenne du client en années : 2 ans
- LTV = 5 € X 52 X 2= 520 €
Une fois que vous avez votre coût d’acquisition par client, vous pouvez donc juger de combien vous êtes prêt à dépenser en Publicité Web pour acquérir un nouveau client.
3.3 Fixer un budget SEA
On se rappelle tous d’un boss qui nous dit de but en blanc « Alors t’as besoin de combien ? » ou alors « 500€ ça te suffit non ? .
La réponse dans ces cas-là c’est « Ça dépend ! Combien est-on prêt à investir dans le SEA par rapport à notre objectif ? »
Rappelez QUEL est l’objectif recherché en faisant du SEA : Augmenter le trafic du site web ? Faire croître la communauté ? Améliorer la notoriété ? …
Exemple : Augmenter le trafic, et obtenir 100 clics mensuels grâce à cette pub Google. Puis de se rappeler le coût d’acquisition. Exemple : 520€ par client.
En conséquence, dans un objectif de trafic sur le site web, en sachant qu’un client nous rapporte 520€, combien veut-on mettre dans cette action ?
Evidemment, cette action contribuera, en phase avec la première étape de notre tunnel d’acquisition -étape d’awarness- à faire de l’Inbound Marketing. Le but final est donc bel et bien que le client achète.
Une campagne publicitaire sur Google, Facebook ou Linkedin nécessite : Un objectif Marketing, une stratégie d’audience, une stratégie de placement, un budget d’investissement et des indicateurs de mesure.
Arnaud Verchère, spécialiste du SEA, Agence Shine Media
4 – Analysez votre stratégie SEA
En fonction de vos objectifs définis : Génération de trafic, augmentation des ventes, meilleur taux d’engagement… Vous pourrez alors vous pencher sur les chiffres clés et les analyser.
Rappelez-vous qu’une première campagne TEST de SEA doit être lancée avant de définir correctement votre stratégie. C’est votre campagne témoin.
Reprenez votre objectif et mettez en face les bons indicateurs.
Je vais ici faire un focus sur les indicateurs pour les pubs Google (GoogleAd).
4.1 Les indicateurs SEA
- Taux de clic (CTR)
Nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre d’impressions de celle-ci. - Quality Score (QS)
Le Quality Score mesure la pertinence de vos annonces. C’est-à-dire si vous avez utilisez les bons mots clés par rapport à votre cible. Si votre page de destination est pertinente pour les internautes, etc.
Ce score est important. C’est Google qui vous l’attribue.
Plus votre QS est élevé, plus vos coûts seront bas. Et vous aurez une meilleure position des annonces par rapport à celles de vos concurrents. - L’engagement du trafic
Se mesure via les indicateurs suivant :
– Taux de rebond, c’est le pourcentage de visiteurs qui ne consultent que la page d’atterrissage et puis s’en vont
– Nombre de pages consultées par / sessions
– Durée moyenne des sessions - Taux de conversion
Combien de clics sur votre annonce ont généré une conversion.
Une conversion peut être une vente, une prise de contact de la part d’un prospect ou une inscription. C’est vous qui définissez ce qu’est l’action de conversion. - Conversions directes
Ce sont les conversions qui ont été faites directement après avoir cliqué sur l’annonce. Elles proviennent directement de la source «Paid/ campagnes payantes » - Conversions indirectes
Dans certains cas, les conversions indirectes sont plus conséquentes que les directes. C’est-à-dire que votre publicité ne provoquera pas un action de conversion JUSTE après le clic, mais « plus tard », par effet de rebond.
Exemple : Je clique sur une pub de pyjama. Je n’achète pas de pyjama après mon clic mais c’est une première interaction avec la marque. Plus tard, je décide de retourner sur le site de pyjamas que j’avais vu il y a quelque temps pour acheter un pyjama. C’est une conversion indirecte. - Type de conversions
Vous avez peut-être fixé votre objectif de conversion comme étant « l’achat de votre produit » SAUF que les effets de votre pub ne sont pas toutes des conversions d’achat.
Il se peut aussi que 20% de vos conversions soient des demandes de contact, 30% des demandes de devis, etc. Ces conversions, même n’étant pas votre objectif principal, sont importantes dans votre « Buyer’s journey » car elles finiront sans doute par une vente finale. - Origine de conversion
Il est essentiel d’analyser la performance par origines géographiques et types d’appareils qui vous permettra d’en apprendre plus sur votre cible et son comportement. Vous prenez ces données pour affiner votre futur ciblage, et les data c’est la vie pour un Marketeur 😉
4.2 Les indicateurs SEA selon votre objectif
- Générer du trafic sur votre site web
- Taux de clic (CTR)
- Engagement sur le site
- Evolution de la quantité de trafic
- Evolution du CPC (coût par clic)
2. Vendre un produit / service
- Taux de clic
- Engagement sur le site
- Conversion
- Conversions indirectes
- Origines des conversions
3. Générer des leads
- Taux de clic
- Engagement sur le site
- Conversion
- Conversions indirectes
- Origines des conversions
- Types de conversions
4. Augmenter la notoriété / visibilité
- Mesurer sa notoriété sur le web n’est pas évident. Dites-vous bien que toutes les actions marketing que vous menez ont pour but d’accroître la notoriété de votre marque.
CONCLUSION
Faire du SEA, donc de la publicité payante sur les moteurs de recherche fait partie d’une stratégie de Marketing globale.
Cela nécessite un certain budget et si votre marque et/ou produit/service n’est pas prêt en termes de cohérence avec le marché, de ciblage, de maturité, d’exploitation de données (CAC, conversion, etc.)… C’est un peu « risqué » car le ROI ne sera probablement pas au rendez-vous.
Armez-vous de patiente et améliorez d’abord votre référencement naturel, SEO : Trouvez les bons mots clés, assurez-vous que votre site soit performant (affichage, rapidité…), travaillez vos contenus (longueur, structure, header, images), veillez à un bon maillage de liens internes et externes…
Le SEO est, certes, long et peu maîtrisable par rapport au SEA mais il est primordiale. Une fois que votre site sera optimisé en SEO, vous pourrez alors vous pencher sur une stratégie SEA.
Le spécialiste du marketing qui s’occupe du SEA est appelé un « Trafic Manager ». C’est son métier d’implémenter une stratégie de publicités sur les moteurs de recherches, parfois même sur les réseaux sociaux plus largement, si ce n’est pas le community manger qui s’en occupe déjà. Beaucoup d’entreprises, n’ayant pas le budget pour recruter de manière permanente ce spécialiste, font appel à des agences de web marketing.
Pour finir gardez en tête que le SEA nécessite trois choses essentielles : Des données exploitables, du temps et de l’argent ! 😉
Pour aller plus loin
Petites recettes marketing 