⌚ Temps de lecture : 10 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 9 mai 2020
| PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING | |
| 📈 Difficulté ⭐⭐ – – – | 💰 Budget 💲 – – – – |
| 🥣 Ingrédients Objectifs marketing (trafic, conversion…), Funnel d’acquisition, médias sociaux, campagnes | 👩💼 Équipe Trafic Manager, Marketing Manager, Growth Marketing, Data Analyst |
| 🍴 Outils Google Analytics | ⌛ Temps de Préparation ⏱⏱⏱ – – |
Comment utiliser les bases de Google Analytics ?
Avant de commencer à lire, notez bien que cet article s’adresse aux “débutants” dans l’outil et qu’il abordera le côté opérationnel, non pas stratégique.
On ne va pas se mentir, allez dans Google Analytics pour la première fois c’est comme voir un film “Saw”. Ca fait peur. Première chose, je vous propose de NE PAS aller seul, la première fois dans cet outil de torture. Au risque de ne plus jamais vouloir y retourner ! Je vous aurais prévenu.
Faites vous accompagner ou alors lisez cet article et encore mieux participer à la formation Google Analytics gratuite en ligne pour les débutants.
Allez, quelques notions de base pour commencer à mettre les mains dans le camboui 🙂 Camboui qui, en tant que marketeur vous servira grandement !!
1. Google Analytics pour quoi faire exactement ?
Google Analytics fait partie des indispensables du Marketeur digital. Cependant, le plus souvent, on ne vous l’apprendra pas à l’école. Il faudra l’apprendre par vous-même sur le terrain.
La majorité des profs de marketing balancent “Oui alors Google Analytics, c’est simple, vous allez dessus, vous faites la formation en ligne et vous verrez ça vient tout seul avec le temps”.Euh… Ouais ok mais t’es payé à quoi sinon ? Bref ! Vous l’aurez compris cet outil est THE outil pour analyser votre trafic web.
Grâce à lui vous pourrez comprendre :
- QUI vient visiter votre site internet, âge, sexe, centres d’intérêt des visiteurs, etc
- QUAND, à quel moment de la “buyer’s journey”
- OU, dans quelle partie du globe, de quel
- COMMENT, via quel appareil, quel moteur de recherche,
- “POURQUOI”, en faisant quoi le visiteur est arrivé là : via une pub, via un site externe, via une recherche Google, etc
Une MINE D’OR d’information !!
Mais prenez garde, ce n’est pas parce que ces informations sont accessibles, qu’elles sont bien exploitées. Souvent, en ne sachant pas utiliser Google Analytics correctement, on ne peut pas en tirer le potentiel. C’est dommage mais assez fréquent.
Sachez pour finir, qu’en tant que Marketeur “global” du type chargé de marketing ou de Business développer ou encore de commercial du “digital”, vous devrez savoir utiliser cet outil.
Si vous n’êtes pas Data Analyst ou Traffic Manager une maîtrise “normale” devrait suffire, sans devoir aller dans l’utilisation approfondie de l’outil qui peut s’avérer fonctionnellement très complexe.
2. Comment configurer votre compte Google Analytics correctement ?
Un premier point important avant de rentrer dans le vif du sujet : Google Analytics agglomère des données provenant de vos canaux de vente digitaux (sites web, campagnes email, publicités SEA…).
Ce ne sont QUE des données “à l’état brut”.
Si vous ne configurez pas bien votre compte Analytics il se peut que vous ne puissiez rien tirer de ces données
Il vous faudra monter des “rapports de données” propices à ce que vous voulez savoir. Ce sont ces rapports qui vous permettront d’analyser l’atteinte, ou non, de vos objectifs.
2.1 Créer son compte et traquer son site web
Pour créer un compte Google Analytics il suffit d’avoir une adresse mail et de vous rendre ici : https://marketingplatform.google.com/about/analytics/
De cliquer sur “Commencer gratuitement” et de suivre les instructions. C’est rapide.
Ca y est, vous avez votre première vision d’horreur ?
Vous êtes bien dans l’outil Analytics ! Ne paniquez pas. Inspirez, expirez !
Une fois que vous avez le compte, ne pensez pas que les données vont arriver toutes seules dans la babasse. Que nenni !
Il vous faut alors relier votre compte Google Analytics à votre site web. Pour ce faire voilà le process (pas si simple que ça !) :
- Allez dans la rubrique “Admin” (les petits rouages ⚙, en bas à gauche)
- Puis cliquez sur “Information de suivi”
- Puis “Code de suivi”
Vous aurez alors le code à copier dans la section <HEAD> de chacune des pages Web dont vous souhaitez effectuer le suivi
Juste avant la fermeture </head> de votre site.
Il existe des techniques “de codeur” pour éviter d’avoir à copier le code dans TOUTES les pages de votre site web. On imagine bien que si vous avez 600 pages, vous n’aurez pas que ça à faire…
A savoir – Pour les sites WordPress
Si vous êtes sur une version wordpress.com en gratuit, alors vous ne pourrez malheureusement pas avoir accès au Code HTML, et surtout pas au plugin de Google Analytics qui fait tout, tout seul (même pas besoin de passer par le code HTML).
C’est bête, je sais ! Mais WordPress vous donne tout de même quelques infos de trafic.
Si vous avez une version wordpress.com en plan Business, alors vous pourrez télécharger ce plugin. Cool !
Si vous êtes sur une vision wordpress.org, c’est la même chose. Vous aurez accès au plugin de Google Analytics.
Ceci étant fait, chaque page qui sera ouverte par un internaute, où qu’il soit dans le monde, sera tracée.
Il faut savoir que Google Analytics arrête l’analyse d’une “session” 30 minutes après l’inactivité de l’internaute.
Il arrive souvent qu’un internaute laisse une page web ouverte et s’en aille faire autre chose sur son ordinateur. Dans ce cas là Google arrête d’envoyer des données au bout de 30 minutes d’inactivité. Evidemment, si l’internaute revient et la page se recharge donc, une nouvelle sessions d’analyse repart.
Ce que vous aurez concernant l’internaute : Les données relatives à sa position géographique, à son temps de lecture sur une page, à son genre et son âge également, à ses clics, à son moteur de recherche, au type d’appareil qu’il utilise, etc.
Ce que vous n’aurez pas : Les données d’identification personnelles : Nom, prénom, IP, numéro de carte de crédit, etc.
Vous avez hâte d’analyser tout ça hein ?!
Pas si vite ! Il vous faut encore configurer votre compte et c’est ULTRA important de le faire dès le début.
2.2 Configurer correctement sur compte Google Analytics
Comme on le disait plus haut, un compte mal configuré ne sert à rien.Il vous faudra donc prendre du temps pour savoir quelle organisation vous souhaitez voir apparaître sur votre compte Analytics.
La configuration de votre compte Google Analytics est relative à votre organisation.
Posez-vous quelques heures ou quelques jours pour mettre à plat votre organisation d’entreprise. Cela vous aidera à comprendre comment vous voulez organiser votre compte Google.
Exemple : Vous êtes une entreprise de chapeaux
Vous avez deux sites internet : Un site en anglais et un site en français.
Vous avez plusieurs produits : Chapeaux pour femmes et chapeaux pour hommes.
Vous vendez dans le monde entier par commande internet.
Comment configurez-vous votre compte Analytics ?
Tout simplement, selon ce qui vous importe d’analyser. Dans l’exemple cité, l’entreprise souhaite analyser plusieurs choses :
- Le trafic sur les 2 sites web,
- Le trafic sur plusieurs zones géographiques (sur chaque continent et plus précisément encore, dans chaque pays),
- Les données des ventes en ligne pour les chapeaux femme et les données concernant les chapeaux homme
Google Analytics c’est comme un oignon, il a des couches. Vous préférez la métaphore de la poupée russe ? Bon ok…
Google Analytics c’est comme des poupées russes, ça marche par niveau, du plus large au plus précis
- Niveau 1 : L’organisation, c’est-à-dire votre entreprise dans sa globalité
Ex : Les beaux chapeaux - Niveau 2 : Les comptes reliés à votre entreprise
- Ex : Un compte pour le site internet français et un deuxième compte pour le site internet anglais
- Niveau 3 : Les propriétés dans chaque compte
Ex : À l’intérieur d’un compte, je veux voir ce qui concerne les chapeaux pour homme d’un côté et les chapeau pour femme de l’autre. - Niveau 4 : Les vues dans chaque propriété se sont les rapports de données que vous préfiguré selon vos préférences.
Ex : Vous voulez voir si les chapeaux pour hommes fonctionnent bien sur le marché US. Vous allez alors créer une “vue” spéciale pour avoir les données relatives au trafic sur votre site anglais (donc votre deuxième compte), sur la propriété concernant les chapeaux hommes, avec une vue spéciales sur les USA.
Une fois enregistrée cette vue, vous sera toujours accessible dans votre rubrique “Personnalisation”.
Focus sur les “vues”
Il y a plusieurs choses importantes à savoir sur une vue.
- Une vue tout juste créée ne vous donnera PAS les données du passé. Elle vous donnera les données à partir du moment où elle a été configurée. C’est pour cela qu’il est essentiel de bien réfléchir à QUELLES vues vous souhaitez avoir, selon vos objectifs.
- Seul un administrateur peut créer une “vue fixe”. Si vous n’êtes pas Admin et que vous créez une vue, elle sera automatiquement supprimée.
- Les vues sont très utiles notamment pour analyse l’atteinte des objectifs fixés. Dans Google analytics vous pouvez renseigner vos objectifs. On le verra plus tard !
Ex : Je veux 5 000 visiteurs sur ma pages “vente de chapeaux homme” aux USA.
La vue vous permettra donc de comparer les données réelles avec vos objectifs - C’est sur les “vues” qu’il faut généralement exclure votre trafic interne. Vos employés qui se connectent sur votre site, ne vous intéressent probablement pas dans l’analyse de votre trafic. Pour ce faire, voici l’article Google : Cliquez ici https://support.google.com/analytics/answer/1034840?hl=en
- Sur une vue, vous pouvez mettre plusieurs “filtres” qui feront comme un entonnoir d’informations (toujours à gérer dans l’onglet “Admin”). Les filtres vous permettent d’inclure OU d’exclure des données. Bien pratique !
Ex : Vue 1 = Vue globale du marché chapeaux homme, USA.
– Je mets un filtre, pour exclure le trafic des employés
– Je mets un autre filtre pour voir uniquement les clients venus via un ordinateur (j’exclue donc les smartphone, Tablettes &cie).
– Je mets un autre filtre pour l’âge, entre 30 et 50 ans.
2.3 Donner les permissions et accès
Seul l’administrateur peut donner les accès et il peut le faire à tous les niveaux, sur chaque poupée russe ! Il peut donner accès au compte, à la propriété ou à la vue. Il lui suffit d’ajouter un utilisateur et de rentrer son adresse mail.
Il existe différents niveaux de permission :
- Gérer les utilisateurs
- Modifier
- Collaborer
- Lire et analyser
Pour avoir plus d’informations à ce sujet, consultez l’article suivant : cliquez ici.
3. Comment utiliser vos rapports de données dans Google Analytics ?
3.1 Comprendre comment est exposée l’information
Le menu de gauche vous offre plusieurs lectures de données
- Temps réel : C’est le trafic sur votre site au moment même où vous regardez
- Audience : Indique la typologie de visiteurs (âge, sexe, smartphone…)
- Acquisition : Les canaux par lesquels vos visiteurs sont arrivés sur votre site (publicités, campagnes, recherche Google…)
- Comportement : Les interactions des visiteurs avec votre site web (clics, nombre de pages consultées, temps de lecture, etc)
- Conversion : Suivi des objectifs fixés par vous même en fonction du trafic
3.2 Enregistrer et télécharger des rapports
A tout moment, quand vous êtes satisfait de la vision que vous avez sous les yeux, vous pouvez enregistrer le rapport.
Il sera alors conservé dans Google Analytics. Vous le retrouverez dans la rubrique “Personnalisation”.
L’enregistrement vous permet d’accéder rapidement à ceux que vous consultez régulièrement. Lorsque vous enregistrez votre rapport, toutes les configurations associées sont incluses, y compris les filtres, les segments avancés, les dimensions et d’autres éléments que vous avez appliqués.
Pour le télécharger en “dur” sur votre ordinateur, il suffit de cliquer sur “Exporter”. Vous aurez alors le rapport avec les données à l’instant T (rapport immobile). Pratique pour garder des traces.
3.3 Personnaliser vos rapports
Il vous est possible d’agencer un rapport comme vous le souhaitez. Visuellement, avec des graphes, des diagrammes, etc. Mais aussi au niveau de l’information qui apparaît : Je veux voir le chiffre d’affaire généré par tranche d’âge, sur les hommes, sous forme de diagramme. Easy!
Point vocabulaire Google Analytics
- Utilisateur / user : Une personne qui est sur votre site web à un instant T
- Taux de rebond / bounce : Une personne qui atterrit sur notre site, puis le quitte sans aucune action (sans clic, sans visiter d’autres pages, etc)
- Dimensions : Un ensemble de données qu’on organise comme on veut
- Statistique : L’analyse de données (liée aux dimensions)
4. Comment utiliser vos rapports de données dans Google Analytics ?
Une fois que votre compte est correctement organisé, il va vous falloir comprendre comment avoir vos rapports selon ce que vous voulez voir.
Chaque rapport est relatif aux rubriques dans la colonne de gauche.
4.1 Les rapports d’audience
Les rapports d’audience sont intéressants pour connaître vos visiteurs et aider à définir vos “Buyer personae”. Ils vous donnent des informations sur les données démographiques : âge et sexe, lieu de consultation de votre site (souvent le lieu de vie ou de travail).
Les rapports d’audience vous renseignent aussi sur des données importantes pour aiguiller votre contenu marketing.
Ils vous permettent de connaître les centres d’intérêt de vos visiteurs.
Dans la Rubrique Audience, allez dans “Centres d’intérêt”, puis “Catégories d’affinité”.
En sachant donc les catégories de sites qu’ils visitent, vous pouvez orienter votre contenu sur un centre d’intérêt qu’ils ont en commun.
Exemple : Quelqu’un qui achète des chapeaux, va souvent visiter des sites de mode.
Vous pourrez aussi développer des partenariats avec des sites de mode, leur demander de mettre un lien vers votre site et inversement. Et vous pourrez rédiger du contenu “mode”.
Ces rapports d’audience vous permettent également d’avoir des informations sur la localisation de vos visiteurs. Si vous constatez que la grande majorité est au Canada, vous savez alors que votre marché se situe ici. Néanmoins, cela peut aussi vous aider à identifier des potentiels marchés géographiques que vous n’aurez peut-être pas imaginé.
Vous aurez aussi des informations sur les technologies utilisées (IOS, Android…), les navigateurs (Google, Safari, Firefox…) et les types d’appareils (mobile, ordi, tablettes…)
A savoir – A quoi servent les dimensions secondaires ?
Sur chaque rapport que vous consultez, vous pouvez rajouter une “dimension secondaire”. C’est-à-dire recouper les informations que vous avez à l’écran avec d’autres informations
Exemple : Vous êtes sur les données géographiques pour savoir de quels pays viennent vos visiteurs, vous ajoutez un dimension secondaire sur le type de source pour connaître de quel canal ils viennent, par pays.
4.2 Les rapports d’acquisition
Ces rapports sont intéressants pour savoir d’où proviennent vos visiteurs (sites web partenaires, publicité SEA, réseaux sociaux…) et cibler en fonction, vos efforts Marketing sur tel ou tel canal.
Rendez-vous dans la Rubrique “Acquisition”, puis “Tout le trafic”, puis cliquez sur “Canaux”. Il existe plusieurs sources de trafic, à savoir qu’elles correspondent aux éléments suivants :
- Trafic Organique : Les visiteurs qui arrivent par le une recherche Google (en référencement naturel)
- Paid Search (CPC) : Les visiteurs qui viennent du SEA, des pubs payantes sur les moteurs de recherche
- Referral : Le trafic venu d’autres sites web (hors réseaux sociaux !)
- Social : Le trafic généré par les réseaux sociaux
- Email : Les visiteurs qui viennent de vos emails (newsletters, campagnes, etc.) A condition que ces derniers soient bien tracés (veillez à avoir inséré les UTM de tracking dans vos emails, voir plus bas).
- Display : Trafic qui vient d’un réseau “Display” de Google ou autres
- Direct : Tout le reste (lien de votre site partagé par SMS, si pas de tracking sur vos emails, lien issu d’un fichier Word ou PDF….)
A savoir – Section « Source / Support », très intéressante
Un élément important et très intéressant dans la rubrique “Acquisition”, c’est la section “Source / Support” (toujours dans le menu de gauche !).
Un peu de vocable avant :
- Support : Catégorie de source, ex : Trafic organique (via un moteur de recherche)
- Source : Origine du trafic ex : Google
Cette section vous permet de voir via quel type de canal vient un visiteur et, plus précisément le canal lui-même.
Exemple : Je sais qu’une grande partie de mon trafic vient de “Referral”, donc de sites extérieurs. J’aimerais savoir de quels sites il s’agit, pour éventuellement nouer des partenariats avec ces sites. La partie “Support” va m’informer des sites en question.
4.3 Les rapports de Comportement
Ils servent à comprendre les interactions du visiteur avec votre site, sur quelles pages il est allé, où il a cliqué, combien de temps il est resté à lire telle page, le taux de rebond etc.
Les rapports de comportement vous permettent donc de savoir comment améliorer votre site.
Ils vous permettent de savoir quel type de contenu est le plus lu, de savoir si certaines pages suscitent une sortie immédiate et donc ont peut-être des problèmes, de savoir si certains “Call To Action” sont plus efficaces que d’autres, etc.
La section “Page de destination” expose notamment la toute première par avec laquelle rentre en contact votre visiteur. Parfois il peut s’agir d’une autre page que votre Home Page !
La section “Évènement” est aussi intéressante car elle indique quelles actions (dites “évènements”) sont le plus effectuées sur votre site.
Exemple : Le “Call To Action”, le bouton “Contact Us” est sous exploité par rapport au CTA “Try for free”.
4.4 Les rapports de Conversion
Ces rapports vous permettent de suivre vos conversions par rapport à vos campagnes et donc à vos objectifs fixés. Il s’agit là d’un niveau plutôt avancé dans l’outil Google Analytics.
Tout est expliqué dans un autre article que voici : Cliquez ici !
CONCLUSION
Pour plonger dans Google Analytics, faites vous accompagner ou alors informez vous -beaucoup- et encore mieux participer à la formation Google Analytics gratuite en ligne pour les débutants.
Formation mise en place par Google en personne, au moins vous serez sûr du contenu ! Par contre, formation un peu vieillissante (donc pas très fun à suivre) mais très bien faite ! Elle allie la théorie en vidéo, à la pratique en vous emmenant directement dans l’univers d’Analytics de temps à autre pour vous faire “toucher en vrai”. Je conseille vivement.
Soyons là encore très francs, il va vous falloir PRATIQUER pour comprendre le fonctionnement et vous sentir à l’aise. Et même après ça, il se peut que vous n’aimiez toujours pas mettre les pieds dans cet outil (oui c’est un peu mon cas 😉 ). Il est très complet et complexe par la même occasion. On s’accroche ! On laisse rien tomber.
Pour aller plus loin
Petites recettes marketing 