⌚ Temps de lecture : 7 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 9 mai 2020
| PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING | |
| 📈 Difficulté ⭐⭐⭐ – – | 💰 Budget 💲 – – – – |
| 🥣 Ingrédients Objectifs, Funnel d’acquisition, site web, campagnes marketing + SEA + Paid Media | 👩💼 Équipe Trafic Manager, Marketing Manager, Content Manager |
| 🍴 Outils Google Analytics | ⌛ Temps de Préparation ⏱ – – – – |
Vous connaissez probablement les bases de ce vaste outil mais vous souhaitez aller plus loin que de voir le simple trafic sur vos pages, le type de public que vous touchez ou encore les interactions de vos visiteurs. Cet article est pour vous !
Nous allons ici parler de l’analyse des données de vos campagnes web : emails, Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux, etc. Et nous finirons avec les objectifs dans Google Analytics. C’est parti !
1.2 Comment analyser vos campagnes dans Analytics ?
Vous voulez suivre vos campagnes, et c’est bien normal !
Vos campagnes email en suivant le trafic ramené sur vos pages/contenus grâce à la campagne email lancée. Vos campagnes Google Ad (publicité payante sur le moteur de recherche Google) et le trafic généré grâce aux publicités faites. Vos campagnes de Paid Media, sur vos réseaux sociaux. Vos campagnes d’influence, visant à mettre en place des partenariats avec des influenceurs, blogueurs ou autres, pour voir le trafic que cela a produit sur vos pages.
1.1 C’est où que ça se passe ?
Rendez-vous dans la rubrique “Acquisition”, puis sur l’onglet “Campagnes.” Mais pas si vite ! Vos campagnes ne seront suivies dans Google Analytics QUE si elles sont traquées correctement. Je vous explique tout ça ci-dessous.
Pour pouvoir suivre vos campagnes, il vous faudra obligatoirement inclure des informations de tracking/suivi dans les URL de vos contenus.
Il s’agit d’insérer ce qu’on appelle des “paramètres UTM” dans l’URL. UTM veut dire Urchin Tracking Module. Qu’est-ce que c’est que ce charabia ?
Un paramètre UTM c’est simple un petit bout de code qui va apparaître dans votre URL.
Tel que www.votresite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign
Il existe cinq paramètres UTM à insérer dans vos URL d’email pour les traquer. Trois d’entre eux doivent impérativement être utilisés, et 2 sont facultatifs.
1.2 Les 5 UTM de tracking à mettre dans vos liens
- Source de la campagne (utm_source)
Généralement utilisé pour décrire le site web dont provient le trafic.
Exemple : Le nom du site web de votre partenaire “Maison des chapeaux”, tel que “utm_source=maison_des_chapeaux”.Ou si vous insérez le lien dans un e-mail de newsletter, vous pouvez “utm_source=newsletter”. - Support de la campagne (utm_medium)
Pour décrire le support marketing de la campagne.
Exemple, s’il s’agit d’une campagne au paiement par clic, utilisez “utm_medium=ppc”. Ou si vous utilisez si le contenu vient d’une présentation de sur le site d’un blogueur Mister Chapo, vous pourriez utiliser “utm_medium=presentation_mister_chapo”. - Nom de la campagne (utm_campaign)
Ce paramètre fait référence au type de campagne mise en œuvre.
Exemple : Campagne lancement de produit, campagne spéciale d’été, promotion particulière, campagne corona virus, campagne fiscale 2020… Cela donnerait quelque chose comme “utm_campaign=fiscale_2020”.
Paramètres facultatifs :
- Terme de la campagne (utm_term)
Employé pour suivre des mots-clés déterminés, si vous diffusez une campagne Adwords. - Contenu de la campagne (utm_content)
Employé pour réaliser du split-testing pour des annonces. Dans ce cas, vous pouvez suivre chaque annonce pour pouvoir identifier la plus performante en matière de génération de trafic.
Pour vous donnez un exemple complet, voici un URL provenant d’une newsletter de Greenpeace (oui c’est long, mais ce n’est pas grave !):
https://www.greenpeace.fr/20-milliards-pour-sauver-les-grandes-entreprises-polluantes/?utm_medium=200417_PushInfo_PLFR1704&utm_source=email&utm_campaign=Instit#mob
Attention à bien écrire vos URL. Un espace et c’est fichu !
Vous vous dites surement “Oh God, comment je vais faire pour écrire à la mano correctement mes URL sans faire d’erreur ??”
Encore une fois, pas de panique ! Google est là !!!
Voici l’outil pour créer vos liens UTM de tracking et être sûr qu’ils marchent bien https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
ATTENTION : Testez bien vos URL pour voir si le tracking fonctionne. Pour ce faire, ouvrez simplement une fenêtre de navigation privée et copiez votre ULR, puis testez bien tous vos liens, vos boutons et vos Call To Action.
2. Comment fixer des objectifs dans Google Analytics ?
2.1 Vos objectifs Analytics déclinés de vos objectifs business
Je dois avouer que cette partie est plutôt “avancée” mais souvent indispensable. Si vous avez déjà réussi à faire tout ce qui a été cité plus haut, je vous tire mon Chapeau.com 😉
Cette partie est d’une grande importance, outre le fait de fixer vos objectifs dans Analytics, il vous faudra absolument fixer vos objectifs business.
S’asseoir autour d’une table avec vos chefs et les parties prenantes concernées pour définir les objectifs marketing, c’est primordiale avant de lancer des actions !
Je le dis et répète tout au long des articles car beaucoup d’entre nous, fonce un peu tête baissée dans la mise en place d’actions, sans se poser la questions de “Pour quoi faire ?”.
Dans ce cas, vous avez beau avoir mis en place les meilleures actions du siècle, si on ne peut les comparer un à un objectif, malheureusement, elles ne servent à rien.
Revenons à nos moutons. Comment fixer un objectif sur Analytics ?
Traduisez vos objectifs business en objectifs Analytics
Exemple : Objectif business : Augmenter les ventes de 30% en 2021. Qui se traduisent en objectifs dans Google Analytics :
- Augmenter le trafic de X% sur la page de commande
- Augmenter les clics sur notre campagne email d’upsell
- Atteindre un taux de clics Y% sur notre campagne SEA
- Ainsi de suite.
A savoir : Il vous est possible d’ajouter maximum 20 objectifs par vue
Pour rappel une vue est sur une propriété (voir plus haut).
2.2 Fixez des objectifs selon votre funnel d’acquisition
Google permet de fixer des objectifs à chaque étape de votre funnel de vente. Pratique mais un peu “complexe” à mettre en place.
Pour fixer vos objectifs, rendez vous dans la Rubrique “Admin”, allez dans la catégorie “vue”, puis “objectifs, et enfin “créer un objectif”.
Analytics vous offre des templates d’objectifs tout construits (peut-être plus pratique pour débuter) ou alors vous pouvez créer le vôtre. C’est ensuite à vous de fixer les différents éléments de votre objectif. Exemple :
- Type d’objectif : Destination (ce peut être l’affichage d’une page simplement)
- Description : Ventes de Chapeaux Homme USA
- Détail : Marché géographique USA, produit homme seulement
- Destination : (La page atteinte qui répond à l’objectif). La page “Merci d’avoir acheté notre super chapeau”. Si le visiteur atteint cette page de remerciement, ça veut dire qu’il a obligatoirement acheté et donc rempli l’objectif. Il faudra donc mettre ici l’URL de la page de remerciement ou, au moins, un élément de l’URL qui correspond à cette page, ex “merci” (si le mot apparaît bien dans votre URL).
- Valeur financière : Il vous est possible d’ajouter un montant minimal de l’achat, 10 $
- Funnel : Possible d’activer ON ou pas, OFF pour choisir une étape du funnel où vous situez cette objectif. Ici, il s’agit clairement du bout du tunnel (sans jeu de mot), phase de décision. Dans ce cas il vous faudra indiquer les étapes par lesquelles vous souhaitez que le visiteur passe avant d’en arriver là. Donc indiquer les pages correspondant aux étapes supérieures du funnel.
Ici, ça ressemblerait à ça : - Step 1 – Nom : Vue email campagne 1 / Page : URL de l’email / Required – Yes
- Step 2 – Nom : Click CTA / Page : URL du CTA / Required – Yes
- Step 3 – Nom : Remplissage formulaire / Page : URL du formulaire / Required – Yes
Pour activer les objectifs liés au funnel, il vous faut déjà être assez avancé quant à votre Buyer’s journey.
Quel est le parcours d’un visiteur qui se transforme en client ?
Plus vous affinez vos objectifs en fonction de votre funnel, plus vous vous pourrez vous rendre compte du “réel parcours” d’achat de votre prospect.
Si vous partez d’un postulat erroné en pensant qu’il est passé par telle et telle page et vous découvrez finalement qu’aucun de vos visiteurs ne fait ce parcours là. Donc vos objectifs ne sont jamais atteints, il faut en tirer les bonnes conclusions rapidement et rectifiez votre parcours d’achat.
Une fois que vous avez fixé vos objectifs, pour pouvoir analyser où vous en êtes, rendez vous dans la Rubrique “Conversion”, puis “objectifs” et “vue d’ensemble”.
Bon à savoir sur Google Analytics
- Dans chaque rubrique, comme “Audience” ou “Acquisition”, vous pourrez suivre vos données comparées aux objectifs en cliquant dans sur “Objectif 1”, etc.
- Dans la rubrique “conversion”, si vous allez dans “objectifs”, puis “schéma de conversion” vous pourrez voir votre funnel à proprement parlé (c’est-à-dire sous forme de funnel !!) nourrit des données de trafic. Très intéressant. C’est ici que vous verrez le parcours d’achat de vos visiteurs.
- Dans la rubrique “conversion” toujours, allez dans “Entonnoirs Multicanaux” et là c’est une mine d’or ! Vous pouvez voir les délais de conversion, les chemins de conversion, les conversions indirectes, etc.
3. Comment analyser les données de vos campagnes SEA sur Google Analytics ?
Il est facilement possible d’associer votre compte Google Ads à votre compte Analytics (évidemment les outils Google communiquent bien entre eux !). Cependant seul l’admin des 2 comptes peut le faire.
Une fois que vous les aurez connectés, les données de vos publicités Google apparaîtront dans vos rapports Analytics, pratique ! Rendez-vous dans la rubrique “Acquisition”, puis “Google Ads”, puis “Campagnes”.
ATTENTION : Il faut bien penser à traquer vos URL de publicités (avec les UTM évoqués ci-dessus), pour que les données remontent correctement dans Analytics.
Vous pourrez ainsi voir combien de clics a généré votre annonce publicitaire sur Google, le taux de rebond sur la page d’atterrissage, les conversions en fonction de vos objectifs. A savoir que l’outil Google Ads vous donne déjà ces informations MAIS il est toujours utile de les coupler avec vos données Google Analytics.
Pour en savoir plus sur “Comment faire une pub Google/ du SEA”, allez lire cet article.
A savoir : Pour voir les mots clé qui fonctionnent le mieux sur votre annonce, allez dans “Acquisition”, puis “mots clé” tout simplement !
CONCLUSION
Oui Google Analytics est un VRAI outil aussi complexe qu’un outil de d’analyse de données X ou Y. Oui cela nécessite une formation et surtout de la pratique ! Il vous faudra être patient pour maîtriser vraiment l’outil et, ne vous inquiétez pas, sur la plupart des postes en marketing généraliste, on ne vous demandera pas -en général- d’être un expert. C’est un métier à part entière de maîtriser pleinement et profondément cet outil. Il s’agit souvent du “joujou” préféré des Trafic Managers.
Evidemment, tous les métiers du marketing doivent être alimentés de données, pas de marketing sans data (c’est la base !), donc d’avoir un minimum de connaissance sur cet outil, semble tout de même important.
Bon courage à vous et surtout, dites-vous que c’est comme le vélo, quand on apprend, les premiers temps on tombe mais on se relève et on réessaye. (C’est comme la vie tout court en fait ! Autant finir par une phrase philosophique 😉 ).
Pour aller plus loin
Petites recettes marketing 