⌚ Temps de lecture : 6 minutes – 📰 Mise à jour de l’article : 12 juillet 2020
| PRÉPARATION DE LA RECETTE MARKETING | |
| 📈 Difficulté ⭐⭐⭐ – – | 💰 Budget 💲 – – – – |
| 🥣 Ingrédients Beaucoup de données ! | 👩💼 Équipe Data Analyst, Trafic Manager, Growth Marketeur |
| 🍴 Outils Logiciels de data (CRM, BI, Analytics…) | ⌛ Temps de Préparation ⏱⏱⏱ – – |
« Data is Life ». Je dois ce superbe titre à un collègue spécialiste du Machine Learning, qui n’a de cesse de répéter ça.
Au début, je trouvais ça un peu “chiant” (Désolée Alban !) et après, j’ai compris ! Les données servent à TOUT: À guider votre progression, à comprendre vos clients, à instaurer des nouveaux circuits ou processus, à engager et motiver des personnes mais surtout à diriger vos choix et décisions.
Qui n’a jamais entendu parler du “Data Driven” ? Ce terme de marketeurs qui se la pètent avec leurs anglicismes. Data Driven, c’est l’entreprise qui est littéralement guidée par les data.
1. Les données, tu alimenteras
1.1 Chaque histoire commence par un objectif
Alimenter ses réflexions en data, c’est primordial ! Concrètement comment ça se passe ?
De quelles données avez-vous besoin pour le Marketing ?
Il n’y a pas de réponse universelle à cette question ! Oui je sais, vous êtes déçus. Pour répondre à cette question, il vous faut d’abord fixer des objectifs. Chaque entreprise, suivant son niveau de croissance et ses ambitions, a des objectifs différents. Exemple:
- Atteindre 5 000 € de revenus par mois
- Doubler sa Base Clients en 1 an
- Atteindre un panier moyen de 250 € par client
- Faire 30% de ventes additionnelles par semaine
Autant d’objectifs différents que d’entreprises existantes.
Ça n’est pas à vous que j’apprendrai qu’un objectif comporte :
- Un chiffre défini
- Une donnée temporelle
- Des éléments de language concrets et compris de tous (Voir chapitre ci-dessous « Les données, tu te serviras »)
Côté Marketing, vos objectifs dépendent clairement des objectifs Business et sont donc déclinables pour votre activité. Évidemment, vous n’allez pas inventer un objectif tout seul. Concertez-vous avec vos collègues de l’Offre et du Commerce pour les déterminer ensemble. Cela prend parfois un certain temps, notamment dans les boîtes qui ne sont pas du tout orientées Data (oui il y en a plein !).
Il va alors falloir vous armer de force et de patience pour écrire noir sur blanc cet objectif. Chaque service se bat pour ses propres objectifs, le challenge étant donc d’en trouver un commun.
Rappelons également, qu’un objectif n’est pas formulé de nulle part.
On arrive pas un beau matin en disant “Bon voilà, j’ai décidé que notre objectif serait de doubler les ventes mensuelles”. OK mais encore ?!
- Doubler ça veut dire quoi, si ce n’est faire x2 ?
- D’où on part ?
- Pourquoi doubler et non pas simplement faire +20% ou encore les tripler ?
- Est-ce qu’on inclus les clients perdus dans cet objectif ?
- Etc.
Autant de critères à déterminer pour fixer correctement son objectif de départ !
On ne le répètera jamais assez, un objectif doit être atteignable. Sinon il est inutile !
1.2 Des données pour un objectif défini
Une fois votre objectif fixé, il vous faut les données pour l’atteindre .
Prenons un exemple concret : Vous voulez analyser le parcours d’achat de votre client pour mieux cibler vos actions marketing et commerciales. L’objectif final étant d’augmenter les ventes.
Pour analyser mon parcours d’achat, j’ai besoin de :
- Savoir qui sont mes clients
La liste de vos clients est à aller chercher dans votre CRM - Savoir comment ils ont connu mon produit
– Est-ce via votre site internet ? Dans ce cas Google Analytics vous sera d’une grande aide
– Est-ce via vos revendeurs ? Il faudra donc avoir les infos de vos revendeurs.
– Est-ce via une place de marché web ou un site comparatif sur laquelle vous êtes référencé ? Vous avez normalement un compte pour mettre à jour votre page ou alors il faut demander les infos au site. Attention : Certains petits malins les font payer 😦 - Savoir ce qu’ils achètent exactement
– Laquelle de mes offres ?
– Pourquoi ?
Ici ce sont des infos produit que vous trouverez surement dans votre CRM également. Ou aller simplement toquer à la porte de votre chef produit qui doit avoir ces chiffres. - Suivre le comportement d’achat sur le site web
- Sur quelle page ont-il cliqué pour en arriver à cet achat ?
A voir dans Google Analytics et éventuellement votre outil de Marketing Automation relié, qui est censé aussi vous donner ces données là.
Et j’en passe ! Tout un tas de données que vous trouverez « à droite et à gauche ».
La prochaine étape, pas des moindres, sera donc de les trier.
2. Les données, tu trieras
2.1 C’est le bordel dans les données, je fais comment ?
Tout d’abord, respirez un grand coup et expiiiiirez ! Non ceci n’est pas un cours de Sophrologie 😉
Que vous bossiez dans une petite comme dans un grosse boîte, si la culture n’est pas « Data Driven » alors vous risquez de vous confronter à des « Mais j’ai pas cette data, je peux la trouver où ? ».
Rappelez-vous toujours, qu’il faut faire preuve de pédagogie. Expliquez pourquoi vous avez besoin de cette donnée en rappelant que, pour eux, comme pour vous, le but est d’atteindre l’objectif fixé. Vous ne venez pas leur demander par simple plaisir !
TIPS
Je vous conseille de faire des schémas pour expliquer le besoin.
Les visuels parlent mieux que les mots !
Exemple: Quel est le panier moyen par client ?
- Représentez le parcours d’achat
D’un côté les clients représentés par des personnages, de l’autre côté votre entreprise avec son logo. Et entre les deux : le produit, les actions marketing, les recherches des clients, l’acte de paiement, l’upsell, les remboursements demandés, etc. - A chaque étape de ce parcours, représentez des données essentielles à avoir
- Puis de réunir tous les acteurs en même temps pour leur expliquer le besoin
Rien ne sert d’aller les voir un par un et leur expliquer.
Des réunions Data il devrait y en avoir plus souvent dans les boîtes ! Elles permettent de garder le cap et de trouver des solutions face au manque ou la difficulté de réunir les bonnes informations
2.2 Comment je fais pour faire un tri ?
Il vous faudra d’abord faire du ménage. Et croyez-moi quand il s’agit de faire du ménage dans les données, ça n’est jamais facile .
“Classifier, astiquer, tout ça en chantaaaant….”
TO DO LIST
Je vous conseille de faire un bon vieux tableau Excel (Oui ça marche toujours !).Prenons l’exemple suivant : Analyser le parcours d’achat de mes clients.
- Lister d’abord vos objectifs.
Chaque données doit répondre à un objectif. - Faire une liste des données dont vous avez besoin (Voir chapitre ci-dessous)
En face de chaque données listées, mettre les sources de ces données : Où pouvez-vous les trouver ?
Faites-vous aider ! Ce tableau doit être rempli par l’Offre, le Commerce, le Produit, etc. Chacun est concerné par la data ! - Une fois la source renseignée, posez-vous la question : Est-ce qu’elle est mise à jour régulièrement
Régulièrement ça veut dire quoi ? Toutes les minutes, toutes les heures, tous les jours ? - Est-ce que cette source peut être « branchée » à un outil ?
En gros ; Est-il possible de faire remonter ces données « proprement » dans un outil de Business Intelligence par exemple ou ailleurs. - Est-ce que cette donnée doit-être croisée avec une / ou plusieurs autres ?
Si oui, quel formule/calcul dois-je appliquer ?
Ce calcul peut-il être fait chaque minute et remonter dans mon outil de gestion ?
2.3 Et quand j’ai mes données, je les mets où ?
Je vous vois venir : Et si je mets tout dans un beau tableur Excel, c’est bien non ? Alors oui, déjà chapeau si vous avez réussi à TOUT mettre dans un tableau Excel.
Après se pose la question de son alimentation. A moins que vous ayez un stagiaire qui mette à jour, tous les jours, les données du tableau. Je vous souhaite bonne chance !
Avoir un tableau de bord pour vous c’est comme une boussole pour un marin, essentiel pour s’orienter.
Et pour finir, pour lire vos données, je vous dis bon courage également. Personnellement, lire des lignes de calculs et de chiffres, c’est pas mon truc. Mais si vous vous sentez l’âme comptable, vous allez vous éclater !
Dans le meilleur des mondes il faudrait avoir un logiciel de Business Intelligence (appelé BI -oui encore un raccourci !), qui vous permet de connecter toutes vos données pour en faire de belles cohortes, courbes et tableaux et vous aider à prendre des décisions.
Tout le monde ne peut pas, pour plusieurs raisons, avoir un outil de BI.
Notez qu’il existe des outils très accessibles financièrement et faciles de prise en main tels que Tableau ou Domo qui vous permet d’avoir des tableaux de bord faciles à exploiter.
Il y a en des plus complets tels que Qlick View, Adobe Analytics et bien d’autres.
Un bon article du JDN sur ce sujet.
Si pas d’outils de BI alors c’est plus complexe mais pas impossible.
Certains outils métier tels que votre CRM ou bien votre outil de Marketing Automation, vous permettront d’avoir des tableaux de bord en injectant des données.
La seule problématique c’est qu’il faut que l’information -produit, vente, marketing, etc.- puissent remonter de manière régulière (voir même en temps réel) dans vos outils. Il vous faudra donc surement des « Techniciens/développeurs » pour développer des API (langage de Techos !).
Un autre problème peut aussi pointer le bout de son nez: Qui a accès à ces outils-là ?
Souvent les accès sont restreints et ouvrir à tout le monde peut être « dangereux ». Sans faire la politique de la terreur, un Technicien qui vient voir les tableaux de bords dans un outil de Marketing Automation et qui ne sait pas très bien s’en servir, ça peut être un peu risqué. Néanmoins, vous pouvez leur faire une petite formation interne « ça tu touches pas ok !!!! » 😀
Plus globalement, vous l’aurez compris. Avoir des données c’est cool, pouvoir les classer c’est mieux, et pouvoir les lire c’est l’idéal !
3. Les données, tu te serviras
3.1 Lire les données correctement
Alors voilà que vous êtes parvenu au bout de plusieurs semaines à obtenir et à ranger proprement toutes vos données. BRAVO.
Vient le moment de les exploiter ! Et ça n’est pas aussi simple qu’on le pense. Il s’agit tout d’abord de reprendre vos objectifs de départ. D’où l’intérêt de se fixer des objectifs CLAIRS. Ensuite, comprenez bien que la lecture et la compréhension des données varient énormément d’une personne à l’autre. Les biais extérieurs sont très nombreux.
Et pour finir, arriver à lire les données avec le même vocable, c’est toujours compliqué.
Je prends un exemple bête mais bel et bien véridique. Pour certaines personnes le nombre de nouveaux « clients » ne veut pas dire la même chose, que pour d’autres.
Qu’est-ce qu’un nouveau client ? Est-ce une personne qui a acheté ? Une personne qui a été identifiée sur votre site web ?
C’est là qu’on se rend compte qu’avant de définir des chiffres, il faut définir des mots ! Et la rédaction d’un petit glossaire pour mettre tout le monde sur la même longueur d’onde, ne sera pas de trop, croyez moi ! D’autant que les terminologies « communes » telles que prospects, leads, leads qualifiés, clients, n’ont pas le même sens dans toutes les boîtes !
TIPS
- Prenez le temps de rédiger un petit glossaire (D’expérience cet exercice peut prendre du temps !)
- Partager ce glossaire avec tout le monde pour valider les termes utilisés en interne.
- Faites respecter ce glossaire dans le langage courant (le plus difficile est de tuer les mauvaises habitudes).
Exemple très simple:
- But : Déterminer la croissance de ma Base Clients
- Objectif : Atteindre une croissance mensuelle de 5 nouveaux clients
- Données à exploiter : Nombre de nouveaux Clients entrants par mois
- Données disponibles à l’instant T : 10 nouveaux clients le mois dernier
- Lecture : Nous avons gagné le double de l’objectif fixé
- Analyse : Objectif largement atteint
- Jugement personnel :
Votre boss : C’est bien mais peut faire mieux
Vous : C’est le maximum qu’on peut faire pour le moment
Votre collègue : C’est un coup de pot !
Et oui, tout le monde est différent. Il faut s’aligner sur la façon de lire et de comprendre les données. Tirer des conclusions à plusieurs, c’est toujours mieux que de le faire seul dans son coin !
1.2 Et c’est grâce/à cause de qui ?
Puis viendra le moment où on vous demandera « Et cet objectif il a été atteint grâce à qui ? »
C’est ainsi qu’il faudra répartir vos forces de travail selon des critères. Et ce n’est, encore une fois, pas une mince affaire !
Une vente ne se fait jamais uniquement grâce au commercial. Elle se fait car l’offre a été bien construite, le prix fixé justement, la promotion bien mise en avant et l’accompagnement bien fait.
Une vente = Différents acteurs.
Là encore, vous devrez passer du temps avec, ceux qui deviennent petit à petit vos meilleurs copains, l’Offre et le Commerce !
Selon le cycle d’achat et le niveau d’intervention de chaque service, il vous faudra définir le niveau de responsabilité de chacun.
Exemple
- Le service Marketing a hameçonné un nouveau client grâce à une pub sur Linkedin, qui par conséquent à visité le site internet et laissé ses coordonnées.
- Le service Commercial prend le relais en appelant le visiteur qui devient alors prospect.
- Le temps que le visiteur réfléchisse, le Marketing lui envoie des emails pour l’aider dans un prise de décision
- Le service Commercial le rappelle quelques jours ou semaines plus tard et le deal est signé
- Vient aussi, peut-être un service post-vente pour aider à l’installation ou tout autre service complémentaire pour accompagner
- Et on fini par le service Support qui prend en charge les requêtes clients, voire l’upsell
Il y a donc bel et bien différents acteurs à qui il faut attribuer les mérites d’une vente à différents niveaux.
4. Quelle différence entre les données et les KPI ?
Déjà qu’est qu’un KPI ? Et oui, tout le monde ne parle pas en acronyme !
Key Performance Indicator. Autrement dit, vos Indicateurs de Performance.
A chaque métier, ses KPI.
Au Marketing par exemple, les Indicateurs importants sont souvent les suivants.
- Pour votre site web :
– Les sources de trafic sur votre site,
– Le taux de conversion,
– Le nombre de Pages vues, - Pour vos campagnes :
– Le taux de clicks,
– Le taux d’ouverture de vos emails,
– Le taux de délivrabilité,
– Le taux de conversion - Pour vos Réseaux Sociaux :
– Le nombre d’abonnés
– La porté de vos posts
– Le nombre d’impressions
– L’engagementEt j’en passe ! N’hésitez pas à lire cet article du Content Marketing Institute, à la fin, vous avez une liste assez détaillée de tous les KPI Marketing existants.
Vos Indicateurs métiers doivent être corrélés à ceux des autres départements/équipes.
Il paraît évident (mais je le rappelle quand même), que les équipes Produit et les Ventes, travaillent dans la même direction que vous. D’où l’intérêt de se mettre d’accord sur l’objectif final, comme dit dans le chapitre 1 de cet article .
Une équipe ne gagne ou
ne perd qu’en équipe
CONCLUSION
Et c’est moi, Marketeur qui doit faire tout ça ?
A cette question, je répondrais simplement : La Data est l’affaire de TOUS. Et surtout du Top Management. Toute entreprise qui se respecte mesure régulièrement des KPI qui lui sont propres et chaque service est chargé d’alimenter les tableaux de bord.
La Data c’est la vie vous l’aurez compris ! Pas de Data, pas de chocolat.
Évidemment, on ne le répètera jamais assez, les données sont l’affaire de tous. Il faut que chacun puisse participer à la construction de l’information.
Pour finir : Ça prend du temps ! On ne réunit pas des data en 2 jours, on ne les trie pas en 1 semaine et on ne les comprend pas en un claquement de doigts. Néanmoins ce temps, il faut le prendre !
Pour aller plus loin :
- Article d’Abode, ‘Comprenez l’importance de vos données’
- Article du Content Marketing Institute, vous trouverez une liste de tous les KPI Marketing, 101+ Key Performance Indicators and Tips
- Un logiciel dont j’ai entendu parlé (mais jamais testé) qui est un « Data Analyste » à lui tout seul. Il se prénomme Albert. Il semblerait qu’il puisse analyser toutes vos données Marketing (CRM, Réseaux sociaux, site web, contenus, etc).
Un merci tout spécial à Enguerrand (#Guégué-mono) pour sa relecture minutieuse !
Petites recettes marketing 