⌚ Temps de lecture : 5 minutes —– ✒ Mise à jour : 10 avril 2020
Bon en lisant cet article, je sais ce que vous allez vous dire : « Elle en a pas marre de se la péter avec ses termes anglais là ! » La réponse est : Et bien si, j’en ai marre pour tout vous dire. Sauf que la vérité -rien que la vérité- c’est que tous ces indicateurs de performance (là j’ai évité de vous dire KPI, Key Performance Indicator, notez l’effort s’il vous plaît !) sont issus de l’anglais donc voilà. Il va falloir vous y faire ! Ceci étant dit, attardons nous sur le plus important !
Les indicateurs de performances cités ci-dessous sont très présents dans le secteur des technologies (c’est celui que je connais le mieux donc je peux en parler). Vous entendrez souvent parler de MRR, d’ARPU, de LTV, CAC, etc. Mais que veulent dire ces acronymes ? Et surtout, pourquoi sont-il si importants ?
1 – Customer Acquisition Cost (CAC)
Il s’agit de toutes les dépenses faites pour acquérir un nouveau client.
Comment il se calcule ?
CAC = Dépenses Marketing + commerciales / Nombre de clients acquis.
Sur une période donnée : mensuelle, trimestrielle ou annuelle.
Cette liste peut varier selon le secteur d’activité de votre entreprise. Il vous faut comptabiliser toutes les dépenses qui interviennent à un moment ou un autre dans le process de transformation d’un prospect en client.
Les différents coûts ci-dessous.
Coûts du marketing traditionnel
• Organisation de conférences
• Organisation de salons
• Relations publiques
• Salaires des équipes marketing, ainsi que leurs bonus
Coûts du marketing digital
• Publication de contenu sur les réseaux sociaux
• Campagne d’emailing
• Référencement
• Publicité en ligne
• Optimisation du site web et du blog
• Automatisation des conversations
• Licences de logiciels en marketing automation et CRM
Coûts des actions commerciales
• Prospection téléphonique
• Salaires des équipes commerciales, ainsi que leurs bonus
• Kilométrage des véhicules professionnels
Coûts additionnels
• Recours à des professionnels en marketing ou en vente (designers, consultants, agences, etc.)
2 – Life Time Value (LTV)
Cet élément vous permet de connaître la rentabilité d’un client sur toute sa durée de vie en tant que client qui rapporte de l’argent. Du moment d’achat au moment où il sort de votre CRM. Cette notion est d’autant plus importante dans le milieu digital et notamment sur des business modèles sous forme d’abonnement.
LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le mois X 12 mois (52 semaines) X durée de vie moyenne en années
Ex, pour une entreprise qui commercialise une application .
• Chiffre d’affaires moyen HT par client : 5 €
• Durée de vie moyenne du client en années : 2 ans
• LTV = 5 € X 52 X é = 520 €
3- Average Revenu Per User (ARPU)
Surtout utilisé dans le secteur du digital, l’ARPU représente le revenu moyen initié par un utilisateur, donc un client. C’est en quelque sorte votre « panier moyen », cette terminologie est bien plus connue, puisqu’elle est applicable pour tous les commerces traditionnels.
L’ARPU vous permet de répondre à la question : Combien un client dépense-t-il pour mon produit sur une période donnée ?
La formule est la suivante : ARPU = Chiffre d’affaires total / Nombre de clients.
Exemple :
• Chiffre d’affaires sur 2018 : 30 000€
• Nombre total de clients : 2 560
• ARPU : 30 000 / 2 650 = 11,32
Un client a dépensé en moyenne 11,32€ pour mon logiciel, en 2018. Dépensera-t-il plus l’année prochaine ?! Telle est la question ! 😉
Certains parlent aussi d’ARPA, Average Revenu Per Account. Dans le fond, c’est la même chose. Il suffit de savoir si vous parlez de vos clients ou de vos comptes. Exemple : Pour un abonnement à un logiciel, il peut y avoir 1 compte abonné, avec plusieurs clients/utilisateurs dans ce compte. Dans ce cas vous aurez un ARPA et un ARPU.
4 – Monthly Recurring Revenu (MRR)
En français ça donne « Revenu Mensuel Récurrent ». Il s’agit d’un indicateur très important pour les business modèles basés sur un système d’abonnements. Très souvent utilisé sur les abonnements téléphoniques, abonnements logiciel en mode SaaS (Software as a Service), abonnements à des applications, mais aussi abonnement à une salle de sport par exemple !
Plus vos clients sont fidèles, plus le MRR est stable. Logique !
MRR = La somme de ce que payent vos clients sur 1 mois.
Exemple :
- En février 2018, vous avez :
• 40 clients qui payent un abonnement de 20$
• 30 qui payent un abonnement de 10$
• MRR = (40×20) + (30x 10) = 1 100$
Cela signifie que vos clients, sur le mois de février, vous ont rapporté 1 100$. MAIS, attendez un peu ! Peut-être que vous allez gagnez ou perdre des clients le mois d’après. « Et oui, c’est l’jeu ma pauv’ Lucette ». Il faut donc le prendre en compte dans votre calcul.
Plusieurs éléments peuvent faire varier votre MRR.
• Nouveau MRR: ce sont les nouveaux clients qui viennent de s’abonner.
• Développement du MRR: ce sont des clients existants qui ont décidé de souscrire à une offre plus élevée.
• Attrition du MRR (Churn): ce sont les clients qui vous quittent en se désabonnant OU qui prennent un abonnement moins cher.
L’addition de ces 3 éléments va vous donner le Net New MRR ou Nouveau chiffre d’affaires net mensuel récurrent.
5 – Churn
Net New MRR = Nouveau MRR + Développement du MRR – Churn
C’est le nombre de clients qui s’en vont. Churn en anglais c’est en quelque sorte « tourner », on peut dire « mal tourner » si vous préférez.
Et oui malheureusement, vos clients peuvent un beau matin partir, ne plus vouloir votre produit ou service et vous dire « Hasta la vista baby ! ». Dans ce cas là, il vous faudra bien déduire ces clients partis de votre MRR pour avoir un chiffre réel.
Il est plutôt facile à calculer. C’est tout simplement les revenus en moins à cause des clients perdus.
Churn = Nombre de clients partis / Nombre total de clients actuels
Il ne me reste plus qu’à vous souhaitez bon courage ! Et vive les calculatrices 😉
Pour aller plus loin
Petites recettes marketing 